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Quand arrive « une crise », il est coutume de penser que le mal est fait et que l’entreprise aura du mal à s’en remettre avec des « bad buzz » et des traces sur Google bien difficiles à éliminer. Or, l’histoire nous révèle qu’une crise notamment bien gérée peut représenter « une opportunité » pour l’entreprise. Quand à aller jusqu’à dire que certaines entreprises initient volontairement des crises pour développer leur e-réputation, il n’y a qu’un pas que d’aucuns franchissent…

Une crise est une situation complexe, imprévue, exigeant de la réactivité et de la créativité. En chinois 危机 (weiji), le terme « crise » n’a-t-il pas la double signification de « danger et opportunité » ? Dans son livre « La communication de crise », Thierry Libaert(1) présente d’ailleurs un tableau sur les crises de 1982 à 1999 qui se sont traduites par de réelles opportunités pour les entreprises.

Une crise = plus de visibilité

Quand surgit une crise, inéluctablement l’entreprise est placée sous les projecteurs des médias. Et très vite le buzz se répand comme une traînée de poudre sous l’impulsion des réseaux sociaux. Conséquence, sur le tableau de bord e-réputation de l’entreprise, les résultats négatifs envahissent la première page Google de l’entreprise. Et le mal est fait : 5 minutes suffisent pour détruire la réputation d’une entreprise quand il faut 20 ans pour la construire.

Qu’à cela ne tienne, comme les médias parlent de l’entreprise, c’est tout de suite plus de visibilité pour l’entreprise au même titre qu’une bonne publicité, quel que soit le buzz (négatif ou positif). « Les marques qui auront une e-réputation « lisse » auront plus de mal à s’imposer chez les consommateurs qu’une marque avec du relief, une histoire, des valeurs et de l’humanité » affirme Nicolas Vanderbiest(2).

Est-ce à dire qu’avec une bonne crise, une entreprise a davantage de chances d’être plus visibles et donc de générer plus de business ? « Il arrive que des marques provoquent sciemment et spontanément une crise dans le but d’obtenir un opportunité » prétend Nicolas Vanderbiest dans son mémoire(2).

Gérer une crise = plus de notoriété

Face à la prolifération de crises en tout genre, les entreprises doivent pouvoir répondre à l’urgence, à la multiplicité des acteurs impliqués, aux pressions politiques et médiatiques ainsi qu’à l’ampleur des dégâts. La gestion de crise est devenue un enjeu stratégique non seulement pour préserver la légitimité et la pérennité des organisations en cause mais aussi pour garantir le bien-être des communautés et des sociétés dans lesquelles elles évoluent. 60% des marques viennent à l’e-réputation par la gestion de crise, selon IDAOS(3).

Dans la plupart des cas, ce n’est pas la « crise » qui est un problème. C’est davantage la façon dont elle est traitée qui va avoir ou non des conséquences sur l’image ou le business de l’entreprise. Un bon traitement d’une crise peut ainsi accroître la notoriété d’une entreprise comme d’une marque auprès de ses clients et des consommateurs. Il semble même que, quand l’entreprise traverse sa première crise, son capital confiance auprès du public est en général bien plus élevé.

Une crise = un électrochoc salvateur

Savoir anticiper une crise, la gérer et la transformer en opportunité, est une compétence indispensable à tout cadre, chef d’entreprise ou dirigeant. De nombreuses entreprises ont vécu leur bad buzz comme un électrochoc qui les a menés vers le succès. Quelques exemples :

  • Dell, après le bad buzz qu’elle a subi par Jeff Jarvis, est maintenant à la pointe en terme de communauté Internet.
  • Air France, après sa crise suite au Séisme au Japon, est également maintenant à la pointe.
  • Nestlé(4) : le bad buzz KitKat de 2010 a initié la mutation du groupe vers le digital et permis la promotion auprès des médias de son DAT, le Digital Acceleration Team.
  • Burger King(5) : après avoir vu son compte Twitter piraté, Burger King a gagné plus de 30% de followers.

Ainsi, dans de nombreux cas, les crises bien gérées ont permis de mettre les entreprises dans la position inédite de donner un sens nouveau à leur action. De nombreux dirigeants en ont profité pour transformer leurs organisations. D’autres utilisent la crise comme opportunité de croissance, notamment les entreprises qui perdent des clients à cause d’un problème d’e-réputation.

Sachant que les crises passent mais restent sur Google, ce qu’on appelle « l’inertie des crises » (6), toute entreprise a vivement intérêt à protéger et maîtriser son e-réputation dans la durée avec la Forteresse DigitaleTM (7).

Les sources :
1 Libaert, Thierry. La communication de crise. 3rd ed. Paris: Dunod, 2010. 54. Print.
2 Nicolas Vanderbiest “La gestion de crise et l’e-réputation des entreprises” (Université Libre de Bruxelles).
3 IDAOS : http://www.idaos.com/e-reputation-et-marketing-reseaux-sociaux/
4 Nestlé : http://www.ladn.eu/actualites/marque,bad-buzz-nestle-fait-dat,30,17939.html
5 Burger King : http://www.slate.com/blogs/the_slatest/2013/02/18/burger_king_gets_30_more_followers_after_twitter_hack.html
6 http://www.reputationvip.com/fr/blog/google-lobservatoire-des-crises
7 http://www.reputationvip.com/entreprises