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Les internautes ont pris le pouvoir. En donnant leurs avis sur Internet, ils influencent l’e-réputation des entreprises notamment dans des secteurs aussi variés que l’e-commerce, l’hôtellerie et la restauration, les voyages et le tourisme, voire la santé. Décryptage de ce phénomène qui peut devenir une menace comme une opportunité pour l’entreprise.

Le poids des avis d’internautes

Le poids des avis d’internautes ne cesse de croître. Alors que 92,7% des Français utilisent Google comme moteur de recherche, 96% des internautes prêtent attention aux notes et avis et 89% les jugent comme utiles dans leur processus d’achat(1).

Ces avis pèsent énormément dans le secteur des biens et services comme l’hôtellerie et la restauration. A l’inverse, ils sont moindres pour les biens technologiques (car c’est davantage l’avis des experts et spécialistes voire de la presse qui importe), voire très faibles pour les biens culturels (où l’appréciation est plus subjective et individuelle).

Les internautes s’intéressent autant aux avis positifs que négatifs : 93% des internautes renoncent à un achat après avoir lu un avis négatif alors que 95% achètent après avoir lu un avis positif(1). Ils privilégient davantage les témoignages d’internautes plutôt que la note ou le nombre d’avis. Enfin, ils sont conscients qu’il existe de faux avis (90% des internautes en ont vu) sans pour autant remettre en question la crédibilité de l’entreprise ou des produits et services.

L’influence des avis d’internautes

Face aux avis, comment réagissent les internautes ? Selon l’étude Médiamétrie/Orange Labs :
–          Seulement 10% des internautes s’en désintéressent ;
–          15% restent passifs voire méfiants ;
–          23% les intègrent dans leur processus de décision ;
–          et 52% les estiment décisifs dans leur décision d’achat.

Au-delà de ces réactions, il est intéressant de noter qu’à leur tour, les internautes prennent la plume pour donner leur avis et le partager sur les réseaux et plateformes. 79% des personnes qui préparent leurs achats partagent leur avis en ligne, soit pour venir en aide à d’autres internautes, soit pour exprimer leur ressenti auprès de l’entreprise, soit enfin pour répondre à une sollicitation d’un site Internet.

Le développement d’une nouvelle économie

L’importance des avis de consommateurs générés sur internet est telle que s’est développée une économie avec différents acteurs : les commerçants, les plateformes d’e-commerce, les comparateurs de prix, les portails spécialisés (collecte, traitement et restitution des avis), les prestataires techniques (dont les éditeurs de logiciels de filtrage des avis), les sociétés d’e-réputation, les instituts de sondage, et enfin les consommateurs ou leurs représentants.

Dans ce nouvel environnement, on constate non seulement une forte hétérogénéité des méthodes de collecte et de traitement des avis, mais également des dérives (notamment de faux avis de consommateurs, des avis rétribués d’une façon ou d’une autre, …). Des professionnels réunis au sein de CIRVAD et AFNOR réfléchissent à normaliser la fiabilité des avis sur Internet.

Quand l’avis des internautes devient une menace ou une opportunité

La première page de Google est donc plus qu’importante. Quand y apparaissent des avis d’internautes, l’impact peut être direct sur le chiffre d’affaires, sur la fidélisation des clients, sur l’e-réputation de l’entreprise voire sur sa pérennité, dans un sens comme dans l’autre. Selon l’étude Médiatrie/Orange Labs, la première conséquence, c’est le chiffre d’affaires. Certains professionnels sont désormais capables d’évaluer l’impact d’une note négative. Il est clair que la présence d’avis négatifs des consommateurs sur la première page aura un impact négatif global sur la marque. Voici quelques exemples de pages Google de marques (toutes tailles confondues) où les avis des consommateurs peuvent directement impacter (de manière négative ou positive) le processus de décision d’achat de l’internaute :

e-reputation-exemples-avis-negatifs

Exemples de marques avec des avis négatifs en première page Google

 

e-reputation-exemples-avis-positifs

Exemples de marques avec des avis positifs en première page Google

5 conseils pour bien gérer les avis d’internautes

Conseil n° 1 : tenir compte des avis négatifs
Il est important de le rappeler : avoir une certaine proportion d’avis négatifs, c’est après tout normal. C’est surtout l’occasion pour l’entreprise d’améliorer son organisation, ses produits, ses services, sa relation client…

Conseil n° 2 : privilégier son « Support client »
Quand les avis négatifs d’internautes se font ressentir, l’entreprise a tout intérêt à mettre en avant son espace « Support Client » afin de canaliser les avis négatifs d’internautes. Cela permet de résoudre rapidement l’insatisfaction de certains clients et de valoriser la qualité de service de l’entreprise, le tout dans un espace que vous maîtrisez.

Conseil n° 3 : encourager les avis d’internautes
Si une marque souffre d’une mauvaise e-réputation causée par un nombre limité d’avis négatifs, il est conseillé d’adopter une stratégie proactive en encourageant l’ensemble de sa clientèle à publier des avis. Non seulement, c’est l’occasion de valoriser le client qui est important (cela crée de la confiance), mais c’est surtout un moyen de contrebalancer les avis des clients mécontents (qui s’expriment plus souvent) grâce à davantage d’avis positifs. Pour cela, l’entreprise peut, après chaque achat en ligne, envoyer un mail automatique pour mesurer la satisfaction du client et l’inciter à donner son avis.

Conseil n° 4 : générer plus d’avis d’internautes
Outre son espace dédié « Support client », l’entreprise a également la possibilité de générer davantage d’avis d’internautes via les plateformes spécialisées comme Trustpilot (e-commerce) et TripAdvisor (hôtellerie et restauration). Il est conseillé de concentrer ses efforts sur une seule plateforme dans un premier temps.

Conseil n° 5 : susciter l’engagement des internautes sur ses réseaux sociaux
Avec le développement des réseaux sociaux, il devient indispensable pour les entreprises de mettre en avant ses réseaux sociaux (par exemple Facebook et Twitter) sur leur page Google, pour montrer aux Internautes que l’entreprise adopte une démarche active en termes de communication et de dialogue avec sa clientèle.

En suivant ces 5 conseils, l’entreprise devrait bénéficier de davantage de confiance de la part de ses clients et de ses prospects, et par conséquent, de davantage d’audience et de gains de notoriété.

Sources :
1) Etude menée par le laboratoire SENSE des Orange Labs en novembre 2013 en collaboration avec Médiamétrie auprès d’un échantillon représentatif de près de 2600 internautes âgés de 15 ans et plus.