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Comment mesurer le ROI de votre content marketing et de vos contenus ?

mesurer le roi de votre content marketing

 

Le temps où la majorité du budget marketing / communication était consommé par la publicité en ligne et les annonces payantes est désormais révolu. Forcément, avec la présence d’un bloqueur de publicité chez un internaute sur deux, ce business devient tout de suite moins juteux… À l’horizon 2020, les entreprises consacrent une part grandissante de leur budget à leur stratégie de content marketing. Et pour cause : les contenus permettent d’augmenter la confiance que les internautes portent à une marque, de nourrir la relation avec l’audience, d’attirer de nouveaux leads qualifiés et de développer les ventes.

Souvent, les départements marketing font face à la difficulté de justifier leurs demandes de budgets pour déployer des stratégies de content marketing. Vous aussi, vous peinez à mesurer le ROI de vos contenus ? Par conséquent, vous ne savez pas vraiment si les contenus sont un investissement plus rentable qu’une autre action marketing ?

Dans cet article, l’agence content marketing Reputation VIP vous invite à passer en revue les principaux avantages du content marketing et à découvrir différentes techniques pour calculer le ROI de votre content marketing.

Les différentes typologies de contenus

Pour nourrir votre stratégie de content marketing, vous avez à votre disposition une multitude de formats. Selon vos problématiques, vos objectifs, la typologie de votre audience mais aussi l’identité de votre marque, l’enjeu est de choisir les meilleurs formats pour votre content marketing. Infographie, ebook, case study, livre blanc, vidéo, contenu interactif, article de blog, landing page : une myriade de possibilités s’offre à vous.

Quels contenus sont les plus efficaces pour votre marque ?

Pour répondre à cette question, questionnez-vous sur les valeurs de votre marque, la nature des informations à transmettre et la typologie de votre audience. Par le biais de ses contenus, votre entreprise doit construire un entonnoir de conversion propice au lead nurturing qui génère un maximum de conversions.

 

CTA Livre blanc

Nous pouvons imaginer que le format le plus efficace pour attirer de nouveaux leads est un ebook à télécharger ou un webinar gratuit. Ensuite, les articles de blog et les contenus diffusés sur les réseaux sociaux ou transmis par les newsletters servent à garder le contact jusqu’à ce que le lead soit mûr et prêt à l’achat.

Avant de vous lancer dans la création d’un contenu, il est essentiel de répondre à 3 questions, et ce à chaque étape du parcours d’achat :

  • Qui sont vos personas ?
  • Quels sont leurs besoins ?
  • Comment se comportent-ils ?

Bien entendu, le format de contenu est conditionné par le sujet à traiter et l’angle par lequel il est abordé. Mais tous les contenus convergent vers un objectif commun : acquérir de la visibilité sur Google ! Peu importe le type de contenu choisi, la qualité du SEO conditionne évidemment sa visibilité sur la SERP. Notre nouvelle plateforme d’optimisation de contenus Semji est une solution pour vous aider à rendre vos contenus plus performants et visibles sur Google.

Les objectifs des différents contenus

À chaque contenu, son objectif et son KPI. Penchons-nous d’un peu plus près sur les caractéristiques des 3 supports régulièrement utilisés en content marketing pour mieux comprendre leur rôle au sein de la stratégie :

Type de contenuObjectifs à remplirKPIs à analyser
E-booksetlivres blancsQualifier l’audience
Générer des leads entrants
Nombre de contacts générés par le formulaireNombre de téléchargements
Nombre de visiteurs atteignant la landing page
Taux de conversion
Nombre de partages sur les médias sociaux
Webinars en liveLégitimer l’expertiseNombre de visiteurs atteignant la landing page
Nombre de partages sur les médias sociaux
Nombre d’inscriptions au webinar VS nombre de participants
Taux d’engagement de la communauté
Nombre de téléchargements du contenu
Taux de conversion
Blog corporateMultiplier les sources de trafic vers le site cible
Construire la réputation d’influenceur du secteur
Affiner la stratégie éditoriale
Nombre de consultations de chaque contenu
Trafic global
Nombre de mots-clés positionnés
Évolution de la position du site sur la SERP
Nombre de backlinksTaux de conversion si présence d'un CTA
Nombre de partages, commentaires et réactions sur les réseaux sociaux

Pour vous aider à choisir quels contenus intégrer à votre stratégie selon vos objectifs, voici une matrice proposée par Smart Insights :

matrice choix des contenus smart insight

 

Pourquoi votre marque doit investir dans le content marketing ?

Les raisons d’investir dans le content marketing ou marketing de contenus ne manquent pas : construction de la notoriété, amélioration du SEO, augmentation des ventes… Revenons plus en détail sur les bénéfices apportés par le content marketing à votre marque.

Le contenu au service du SEO

Google adore le contenu qui constitue la matière de son moteur de recherche, d’où l’intérêt de construire une stratégie content marketing avec une approche SEO. Sans contenu, pas de résultat à proposer aux internautes… C’est précisément pour cette raison que la qualité du contenu est placée au premier plan parmi les principaux critères de classement Google. La firme de Mountain View poursuit continuellement le même objectif : fournir à ses utilisateurs l’expérience de recherche qui leur permet d’obtenir les réponses les plus pertinentes en fonction de leur requête. Le contenu informatif est souvent le meilleur moyen de fournir cette expérience.

D’ailleurs, Matt Cutts, ancien ingénieur chez Google qui communique régulièrement autour de l’actualité SEO, le dit et le répète à chacune de ses interventions : “ La meilleure technique pour bénéficier d’un bon classement sur Google consiste à écrire du bon contenu “. De récentes études démontrent que le contenu présent au sein du site est même LE critère le plus important dans une stratégie SEO.

critères Google stratégie seo

Source : Statista

À l’échelle mondiale, Google reste la première source de trafic vers les sites web. Autant ne pas la négliger… Et en tirer un maximum de profit via le content marketing !

google première source de trafic seo

Source : SparkToro’s

Asseoir votre notoriété et votre crédibilité

Mettre à flot une stratégie de content marketing qui place au premier plan votre expertise donne à votre marque le statut de référence dans son domaine. D’autant plus si vos contenus se positionnent parmi les premières positions sur Google ! En multipliant les positions dans le Top 3 Google sur des mots-clés et requêtes stratégiques, vous construisez naturellement votre notoriété spontanée en permettant aux internautes d’associer votre nom à votre secteur.

Côté crédibilité, votre marque devient leader d’opinion en présentant systématiquement son avis et ses solutions sur toutes les problématiques de son secteur : une position ultra-bénéfique pour votre business !

Stimuler les ventes

Si la croissance des ventes s’explique par un trafic plus important dû à un bon positionnement SEO, le content marketing permet également de construire la notoriété de la marque et de rassurer l’audience. Une marque avec une présence forte qui met en avant son expertise par ses contenus va enregistrer de meilleures ventes qu’une marque qui reste dans l’ombre. D’ailleurs, plus l’achat est impliquant, plus la marque aura besoin de se montrer rassurante par le biais de son content marketing. Passé le stade de la réassurance, la marque doit rester présente et apporter satisfaction de façon à franchir le stade 2 qui permet de passer de la considération à l’achat.

rassurer considérer convaincre stades achat

Autre avantage, et pas des moindres : par le biais de vos contenus, votre marque garde le contrôle et a le pouvoir d’influencer la décision d’achat avant qu’elle ne soit prise. Si vous êtes en mesure d’apporter votre expertise et votre vision au moment où le client se renseigne et recherche des éléments en vue d’une future prise de décision : vous avez tout gagné !

Construire, entretenir et nourrir la relation avec votre audience

En mettant des contenus à disposition sur le web, les marques laissent la possibilité aux internautes de venir à elles. Les contenus positionnés grâce au SEO sont un peu comme une porte laissée ouverte en permanence, que chacun est libre de franchir quand il en a l’envie ou le besoin. Loin d’être envahissante, la marque est simplement présente et prête à se rendre disponible dès que nécessaire.

Le marketing de contenu permet à l’entreprise de conserver un contact avec le client et de pouvoir réaliser la vente dès que le bon moment est arrivé. De son côté, le client est passé de l’obligation d’acheter un produit à la mise à sa disposition d’une ressource précieuse et disponible lorsqu’il est enclin à acheter et déclencher la vente. Votre marque se retrouve extrêmement valorisée car elle intervient pile au moment où l’internaute a besoin d’aide en lui apportant les réponses attendues.

Dans une optique de lead generation, lead nurturing et lead conversion, le content marketing se révèle être une technique imparable.

 

engager votre audience avec des contenus utiles et pertinents

 

Comment mesurer l’efficacité de votre content marketing ?

Créer une multitude de contenus s’avère être une excellente idée, à condition que ces contenus soient pertinents et utiles pour votre audience comme pour votre entreprise. Mais, comment mesurer l’efficacité d’une stratégie de contenus ?

Mettre en place des KPI

Des KPI, il en existe des tas. Pour avoir une vision précise de la performance de votre stratégie de contenus, il convient de bien les choisir. Pour vous aiguiller, voici un aperçu des KPI les plus fréquemment utilisés :

  • quel est le volume de contenus produits ?
  • quelle est la récurrence de publication de ces contenus ?
  • combien de fois votre page est consultée ?
  • combien de visiteurs uniques se rendent sur la page ?
  • combien de visiteurs reviennent sur cette page ?
  • combien de leads qualifiés sont générés par cette page ?
  • comment votre notoriété sur les réseaux sociaux évolue-t-elle ?
  • combien de clics sur des CTA ou autres liens vos contenus génèrent-ils ?
  • quel est le taux de rebond sur votre page ?
  • combien de commentaires et réactions sont suscités le contenu ?
  • combien de visiteurs arrivent sur votre page par la recherche organique ?
  • combien de backlinks mènent à votre page ?
  • combien d’internautes ont partagé le contenu ?
  • combien de téléchargements ou d’inscriptions à la newsletter ont été générés par le contenu ?

Bien entendu, l’objectif est de sélectionner les plus pertinents selon votre activité et vos objectifs, puis d’observer l’évolution de ces KPI dans le temps, à intervalles réguliers. Est-ce qu’ils progressent, stagnent ou régressent ?

Comment calculer le coût de production de vos contenus ?

Le content marketing est un poste de dépense qui pèse de plus en plus lourd dans le budget des entreprises.

Avant de nous pencher sur les méthodes pour mesurer le ROI de vos contenus, regardons d’abord comment estimer les coûts liés à la production de votre content marketing. Sans savoir exactement le coût réel d’un investissement, difficile de connaître précisément le ROI !

La création de la stratégie content marketing

En amont de la création de contenus pure et dure et de l’étude sémantique, il est évidemment nécessaire d’imaginer la stratégie de content marketing. Produire des contenus pour produire des contenus est totalement inutile. Ils doivent s’intégrer dans une réflexion globale autour de votre activité et de la direction que vous souhaitez prendre.

Une étude menée par Vertical Measures révèle que l’élaboration d’une stratégie de contenus peut coûter entre 5 000 € et 50 000 €, selon son niveau de complexité.

Ces 4 grands axes de la stratégie de content marketing sont à étudier avec une grande rigueur :

  • Analyse de l’audience et de ses attentes,
  • Définition des objectifs et des points de repère cibles,
  • Création d’un plan de contenu personnalisé pour votre entreprise,
  • Création du calendrier éditorial.

Qui intervient dans le processus de production du contenu ?

Pour appréhender justement le coût de votre contenu, il vous faut identifier toutes les personnes qui interviennent d’une façon ou d’une autre au cours de sa production. Une vision réductrice consisterait à croire que le coût d’un contenu correspond au tarif du rédacteur. Or, le rédacteur n’est qu’un maillon de la chaîne.

Généralement, les intervenants dans la production de contenus d’une entreprise sont :

  • le responsable marketing,
  • le content manager,
  • le responsable éditorial,
  • le rédacteur,
  • le consultant SEO,

et plus exceptionnellement :

  • le graphiste,
  • le community manager.

Chaque entreprise a un fonctionnement qui lui est propre pour imaginer et mettre à flot sa stratégie de contenus. Généralement, les contenus balayés par une entreprise sont décidés lors de réunions éditoriales et stratégiques en comité.

À combien revient la production d’un contenu, finalement ?

Comme souvent, la vraie réponse est “ ça dépend “ ! Les éléments qui font varier le prix du contenu sont généralement :

  • les compétences du rédacteur,
  • la complexité du sujet à traiter,
  • la création des visuels et graphiques,
  • le temps de recherche nécessaire,
  • le nombre de versions nécessaires avant validation,
  • les optimisations SEO…

Selon Vertical Measure, le coût de production d’un “ bon “ contenu oscillerait entre 500 $ et 3 000 $. La fourchette est donc assez large…

En France, le coût moyen de production d’un contenu de A à Z est estimé à 1 000 €.

Évidemment, un tel investissement se doit d’être rentabilisé !

Comment mesurer le ROI de vos contenus ?

Vous trouverez sans aucun doute beaucoup d’articles qui – comme nous l’avons fait précédemment – vous indiquent les KPI pour mesurer l’efficacité de votre content marketing. Mais finalement, peu abordent la question du vrai ROI, en sens financier du terme : “ J’ai investi X € dans ma stratégie éditoriale, combien me rapporte cet investissement “ ?

Pour vous répondre, nous nous sommes basés sur une étude extrêmement pointue et intéressante menée par Oracle, en collaboration avec Kapost et Eloqua. Elle se base sur 50 grandes entreprises de différents secteurs qui publient du contenu régulier.

cibles étude oracle content marketing

Source : Oracle

La vision d’Oracle sur le ROI du content marketing

Pour mettre en avant l’efficacité du content marketing, cette étude propose une comparaison avec la recherche payante, considérée comme la technique marketing la plus rentable jusqu’à présent.

Le plan de content marketing étudié comprend chaque semaine :

  • 5 contenus “ classiques “ : article de blog, interview, news dans un média…
  • 1 contenu premium : infographie, livre blanc, ebook…

Sur un mois, voici le coût mensuel de la stratégie de content marketing pour une entreprise de taille moyenne :

coûts content marketing pour entreprise taille moyenne

Et pour une grande entreprise :

coûts content marketing pour entreprise taille grande

Le principal objectif de la stratégie de content marketing est l’acquisition de trafic qualifié qui sera transformé en leads puis en conversion. Ces internautes convertis généreront à leur tour du CA qui permettra de rentabiliser l’investissement en contenus.

Selon l’étude, voici le trafic attiré chaque mois par la stratégie de content marketing, qui est visiblement exponentiel :

visites mensuelles par mois

D’après ce graphique, nous constatons que les efforts commencent réellement à payer au bout de 12 mois. Le plus gros de l’acquisition de trafic se fait entre 12 et 24 mois après le déploiement de la stratégie marketing.

Simultanément, le coût d’acquisition ou cost per lead baisse :

coût par lead trafic organique

En l’espace de seulement 5 mois, le coût d’acquisition initial baisse de 80% !

Voici l’estimation du coût par lead au bout de 24 mois de content marketing VS paid search :

comparaison stratégie paid VS organique

Les chiffres parlent d’eux-mêmes…

Globalement, cette étude démontre que le content marketing attire plus de leads pour un coût bien inférieur à celui de la recherche payante.

Le content marketing est une vraie stratégie à dérouler dans le temps, contrairement à une campagne paid qui a une date de début et une date de fin.

La production de contenus, est-ce vraiment rentable ?

Dans le cadre d’une stratégie de content marketing bien pensée, la production de contenu est très rentable pour votre entreprise. Le principal problème rencontré par les marques est le manque de visibilité : 91% des contenus ne génèrent aucun trafic, et donc aucun revenu !

Ce constat a notamment poussé Reputation VIP à créer la plateforme Semji, destinée à offrir à vos contenus une bien meilleure visibilité, avec une vraie vision ROIste. Grâce à son IA, l’outil Semji calcule le score de chaque contenu selon ses performances et formule à partir de cette base des recommandations précises d’optimisations SEO. Vous souhaitez connaître votre Content Score et découvrir de nouvelles opportunités de trafic ? Demandez une démonstration de la plateforme Semji à nos équipes.

Plutôt que d’investir dans un média pour avoir de la visibilité, les marques deviennent leur propre média à travers le content marketing. Évidemment, cela prend du temps mais une fois votre audience construite, cette stratégie est bien plus rentable sur la durée.

trafic organique vs trafic payant

Gardez toujours à l’esprit que votre stratégie de contenus doit être observée dans son ensemble et qu’un suivi régulier est nécessaire. Chaque contenu est une brique, et les briques s’empilent les unes sur les autres pour construire votre empire. Si un article est particulièrement bien positionné et draine un trafic important sur votre site, imaginez le nombre de visiteurs supplémentaires que vous pourriez espérer avoir avec 2, 3, 10, 100 contenus qui occupent les meilleures positions sur Google !

Une bonne stratégie de content marketing permet de réduire drastiquement le coût d’acquisition client. Une fois produit et bien référencé, le contenu permet de générer des leads au quotidien, juste en existant et en étant visible ! Semji a été créée pour vous aider à atteindre ce résultat. Notre nouvelle plateforme est aussi votre nouvelle solution pour produire un contenu de qualité, utile, performant avec une vraie vision ROIste.”

 

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