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88 % des entreprises en B2B et 76 % des entreprises en B2C investissent aujourd’hui dans le Content Marketing (ou marketing de contenu). Preuve en est que le marché est de plus en plus mature sur le sujet. Pour autant, construire une stratégie de Content Marketing efficace n’est pas si simple et nécessite une expertise spécifique, qui va au-delà de la dimension éditoriale. Car si les lecteurs sont la cible privilégiée des contenus publiés sur le web, l’erreur serait de négliger Google… Quand on sait que le canal organique représente en moyenne 51% du trafic d’un site web, loin devant les réseaux sociaux qui ne pèsent en moyenne que 5%, optimiser sa stratégie Content Marketing pour le référencement naturel (SEO) est donc une étape indispensable pour réussir sa stratégie de contenus. Dans quelles mesures ? Et surtout, comment faire ? Nous faisons le point dans ce dossier spécial SEO au service du Content Marketing !

Définition : qu’est-ce que le Content Marketing ?

Par définition, le Content Marketing consiste à créer et distribuer des contenus de valeur afin d’attirer une audience définie d’une part, et de développer son acquisition client d’autre part. Ces contenus peuvent prendre différentes formes : articles de blog, guides en ligne, e-books, infographies, études de cas, landing pages… Le principal étant qu’ils apportent une réponse utile et pertinente aux besoins des internautes.

marche du content marketing

Le marché du Content Marketing a doublé en 5 ans

En plein boum depuis quelques années (le marché a doublé en 5 ans), le Content Marketing suscite un vif intérêt auprès des entreprises. D’ailleurs, cette tendance va continuer de s’accroître sur les années à venir.

Par définition, le Content Marketing peut se résumer en 3 étapes clés :
etapes cles content marketing

Par expérience, c’est en général sur la deuxième étape, attirer son audience, que les résultats ne suivent pas, impactant négativement l’ensemble de la stratégie Content Marketing. C’est simple, on a beau créer des contenus, si ces derniers ne génèrent pas un trafic suffisant, le nombre de conversions sera trop limité : le ROI de notre stratégie Content Marketing sera alors trop faible.

En résumé, pour chacun de nos contenus, nous voulons éviter cette courbe de trafic :

Courbe content marketing SEO

Une courbe de trafic de contenu à éviter…

Connaissez-vous la courbe du “Fluzz” ? Il s’agit tout simplement d’un mix de “Buzz” et de “Flop” (voir le graphique ci-dessus). Après avoir publié un nouveau contenu sur votre site web (ex : un article sur votre blog), vous allez généralement le relayer sur les réseaux sociaux et autres supports de communication. À ce moment précis, votre article va probablement “buzzer”, l’équipe Marketing se félicitera même du nombre de partages sur les réseaux sociaux. Malheureusement, dans de nombreux cas, la courbe va très vite faire un “Flop” et votre article ne générera plus de visite. C’est typiquement le genre de courbe de trafic que nous souhaitons éviter, car le retour sur investissement est trop faible.

Lorsque nous publions un nouveau contenu, nous voulons ce type de courbe de trafic :

Courbe content marketing SEO

C’est exactement ce type de courbe de trafic que nous souhaitons obtenir dans le cadre d’une stratégie de Content Marketing ! Après le pic de trafic du buzz, principalement dû à la diffusion du contenu et ou de l’article de blog sur les réseaux sociaux, la courbe évolue de façon positive grâce aux optimisations SEO faites en amont. Sur le visuel ci-dessus, la courbe orange représente la courbe de trafic organique, qui devient ainsi le canal d’acquisition le plus important. Ici, le retour sur investissement est bien plus intéressant : en publiant régulièrement des articles avec ce type de performances, notre site web gagnera en trafic de manière exponentielle.

Associé le content marketing au SEO pour un ROI optimal

Content Marketing + SEO : la recette d’un contenu qui performe !

Pour générer du trafic de façon durable, il est nécessaire d’injecter des bonnes pratiques de référencement naturel au sein de chaque étape clé du cycle du Content Marketing. En bref, il faut arrêter de dissocier SEO et contenus puisque ces deux approches sont complémentaires !

51% du trafic des sites web provient du SEO

Lorsque l’une, le SEO, est davantage tournée vers la technique (expertise Google, mots-clés, optimisation on-page, technical SEO…), l’autre, le Content Marketing, développe des mécanismes éditoriaux pertinents pour attirer le lectorat (bien cibler son audience, créer du contenu engageant, le promouvoir sur les canaux types réseaux sociaux ou payants…).

Nous maximiserons les performances de notre stratégie Content Marketing en injectant l’expertise SEO au sein de chaque étape Content Marketing :

  1. Définir son Buyer Persona (profil type de ses clients ciblés)
  2. Déterminer les sujets d’intérêt de son audience
  3. Créer un contenu optimal
  4. Le publier
  5. Le promouvoir pour attirer son audience
  6. Analyser les résultats
  7. Améliorer le contenu en fonction de ses résultats
Ajouter le SEO au content marketing

La solution ? Injecter l’expertise SEO au sein des étapes du Content Marketing.

7 bonnes pratiques SEO à intégrer dans sa stratégie de Content Marketing

Maintenant que les présentations sont faites, concentrons-nous sur 7 best practices de référencement naturel pour une stratégie de contenus efficace ! Accrochez votre ceinture !

1/ Définir une ligne éditoriale à fort potentiel SEO

La ligne éditoriale est la pierre angulaire d’une stratégie de Content Marketing, notamment pour la création d’articles de blogs ou de fiches conseils. Pour illustrer cette recommandation, prenons l’exemple d’un site e-commerce de vélos électriques possédant un blog. Pour maximiser les performances de notre stratégie de Content Marketing, nous nous poserons pour chacun des nouveaux contenus la question suivante : quels sont les mots clés SEO ciblés ? A partir d’une étude sémantique, nous allons donc définir des sujets d’articles de blog qui vont nous permettre de cibler l’ensemble de nos mots clés stratégiques, afin de capter du trafic SEO qualifié.

Content Marketing : Choix des mots clés

L’étude sémantique : étape indispensable pour créer sa ligne éditoriale

Pour réaliser une étude sémantique, la première étape consiste à analyser les mots-clés à l’aide d’outils spécialisés (SEMrush, Ahrefs, Yooda Insight, Ranxplorer…), puis à analyser les questions les plus fréquentes relatives au sujet des vélos électriques (via SEMrush ou encore AnswerThePublic).

Grâce à cette étude sémantique, nous pouvons définir les mots clés prioritaires pour notre business, en nous appuyant sur leur volume de recherche (aspect quantitatif) et leur potentiel de conversion (aspect qualitatif). Un mot clé prioritaire est un mot clé avec un fort volume de recherche, et où le potentiel de conversion est maximal. Dans la capture d’écran ci-dessus, grâce à l’outil Semrush, nous allons prioriser pour notre blog sur les vélos électriques des mots clés comme « vélo électrique comparatif » (6 600 recherches mensuelles) ou encore « vélo à assistance électrique » (1 100 recherches mensuelles).

Un rapide coup d’oeil sur la partie gauche de la capture d’écran nous permet aussi de constater que SEMrush trie automatiquement les mots-clés par catégorie. Cela nous donne une idée des grands axes éditoriaux en rapport avec notre secteur. Dans notre cas, il sera pertinent de mettre en place une stratégie de Content Marketing autour des vélos électriques pliants, des batteries ou encore des subventions.

Content Marketing Keywords

Les mots clés de type “questions” sont à cibler également

Les internautes utilisent de plus en plus la recherche vocale pour poser directement des questions à Google : en analysant ces questions, nous allons dans un premier temps en savoir plus sur notre Buyer Persona et les éléments de réponses à lui apporter, et dans un deuxième temps, nous allons les utiliser comme mots clés pour notre ligne éditoriale.

Autre point intéressant, répondre à ces questions (le plus souvent débutant par les mots « comment », « quel», « quand», « qu’est-ce que ») en créant un contenu spécifique augmente nos chances de faire apparaître notre site web en position “zéro” dans Google. Cette position se situe au-dessus des résultats naturels et peut prendre la forme de Featured Snippet. 

À lire aussi : qu’est-ce que les Featured Snippet ?

Une fois l’étude des mots-clés et des questions réalisée, la seconde étape pour optimiser le potentiel SEO de notre ligne éditoriale consiste à regrouper les mots clés par cluster (groupes de mots clés proches) afin de définir les sujets de nos futurs contenus. Par exemple, en regroupant les mots clés « vélo électrique comparatif », « vélo à assistance électrique » ou encore « vélo électrique guide », nous sommes en mesure de créer notre premier sujet d’article : Vélo à assistance électrique : le guide comparatif. Dès lors, l’objectif sera bien entendu de retrouver ces mots-clés tout au long de notre article, afin qu’il obtienne des performances SEO optimales.

2/ Définir la longueur optimale pour chaque contenu

La longueur du contenu est un des critères principaux en SEO. Et s’il y a bien une pratique à proscrire, c’est la technique de produire des contenus de 500 mots de manière récurrente. Si c’est ce que vous faites aujourd’hui, vous pouvez arrêter de suite, vous gaspillez du temps et de l’argent ! Si cette pratique fonctionnait très bien il y a quelques années, elle est aujourd’hui obsolète. N’oublions pas que notre objectif SEO est d’être en première position dans Google. La première position représente 10 fois plus de trafic que la dixième position et 3 fois plus que la troisième. Produire un article de 500 mots revient à faire moins bien que ses concurrents SEO. Or, l’objectif ici est de se démarquer de la concurrence afin de se retrouver en première position Google, notamment en créant des contenus plus longs.

Aujourd’hui, les articles se trouvant en 1ère position dans Google font en général entre 800 et 2000 mots, comme le montrent les deux études ci-dessous (à gauche de Backlinko et à droite de Ahrefs) :

Dépasser les 500 mots Content Marketing

Autre point intéressant, sur les deux graphiques ci-dessous, nous pouvons voir que plus un article est long, plus il est partagé sur les réseaux sociaux. Mais le point le plus intéressant, c’est que plus un article est long, plus il obtient de backlinks, permettant ainsi à l’ensemble de notre site web de gagner en puissance SEO.

partage réseaux sociauxbacklink SEO

Désormais, on sait que plus un contenu est long, plus il est bon ! Mais comment définir la longueur optimale pour chaque contenu ? Il suffit d’analyser le top 3 des concurrents de la SERP (Search Engine Result Page, la page de résultats de Google) : on se rend sur le moteur de recherche, on tape le mot clé principal ciblé par notre futur contenu, apparaissent alors un ensemble de résultats, et notamment, les trois premiers, qui correspondent à nos trois concurrents SEO principaux : on analyse leur nombre de mots, afin de définir un nombre de mots supérieur pour notre contenu. 

Content Marketing : Analyse SERP

Analyser la concurrence pour définir la longueur optimale d’un contenu

*RD = “referring domains” soit le nombre de noms de domaines différents faisant au moins un lien vers l’article.

Pour notre futur article ciblant le mot clé “vélo électrique comparatif”, l’analyse nous permet de constater que notre premier contenu concurrent contient 1 500 mots, le deuxième, 1400 et le troisième, 1000. À noter également : notre premier concurrent possède 20 referring domains pointant vers son contenu, ce qui l’avantage de manière considérable. Nous définissons alors que notre futur article fera au minimum 2000 mots afin de viser la 1ère position Google.

Verdict : mieux vaut donc créer un article de 2000 mots que de 500 mots : le premier aura un ROI nettement meilleur que le second.

3/ Less is more : publiez moins mais mieux

Les actions Content Marketing coûtent chères en temps et en argent. L’idée est simple : prioriser la qualité à la quantité. Mieux vaut rédiger 2 ou 3 excellents articles de plus de 1 000 mots qui vont capter du trafic SEO, plutôt que d’écrire 5 ou 6 articles médiocres de moins de 500 mots qui n’obtiendront aucun résultat. 

Zoom sur la technique du « Skyscraper »

La technique Skyscraper est particulièrement connue aux États-Unis. Le principe ? Analyser comment les meilleurs contenus concurrents sont conçus, et faire bien mieux, afin de créer LE meilleur contenu. 

Technique du Skyscraper

Les questions à se poser pour faire mieux que les concurrents

Toujours dans notre secteur des vélos électriques, analysons le top 3 concurrents SERP sur le mot clé “vélo électrique comparatif” :

  • Quelle longueur font ces contenus concurrents ?
  • Quels axes éditoriaux ont-ils choisi pour répondre au besoin de l’internaute ?
  • Comment ont-ils titré le contenu pour attirer l’internaute ?
  • Comment sont-ils illustrés ?

Pour aller plus loin, nous pouvons également analyser les top 3 concurrents en termes de partages Réseaux Sociaux. Bon à savoir : l’outil Buzzsumo nous permet pour un mot clé d’obtenir la liste des contenus ayant été le plus partagés sur les Réseaux Sociaux, comme le montre le visuel ci-dessous :

Buzzsumo : Analyse TOP 3 Social Shares

Suite à cette analyse, l’idée est alors de faire bien mieux en termes de longueur, de profondeur du sujet, de titre, ou encore d’illustrations. C’est une étape idéale pour créer le meilleur contenu sur sa thématique en un temps record. 

Et la création de contenus, dans tout ça ?

Une fois toutes ces étapes réalisées, il suffira de briefer les équipes / prestataires rédactionnels, en leur donnant les URLs des contenus concurrents, ainsi que les axes d’amélioration (exemple : “atteindre les 2 000 mots, faire plus accrocheur que l’article 1 et plus illustré que l’article 2”). Plus l’étude en amont sera complète, plus notre article sera de qualité, plus il captera de trafic.

En cela, le retour sur investissement de la technique Skyscraper est très intéressant : la production est en effet plus efficace, car elle se base sur un existant référentiel, optimal pour le SEO, ainsi que sur le partage sur les réseaux sociaux (Social Share).

4/ Positionner les contenus sur un maximum de mots clés

Un contenu ne se positionne pas sur un seul mot-clé, mais sur des centaines, voire des milliers. C’est en visant un maximum de mots clés, que notre contenu captera un trafic SEO maximal.

Comparaison du trafic par rapport au Keywords

Dans cet exemple, c’est le 3e résultat qui gagne grâce à ses mots clés

Reprenons notre exemple sur les vélos électriques. Sur la capture de l’outil Ahrefs ci-dessus, le top 3 des sites référencés sur la requête « vélo électrique comparatif » apparaît, et l’on constate que le site le mieux référencé n’est pas celui qui génère le plus de trafic. Dans notre exemple, le premier se positionne sur 638 mots-clés et génère 4000 visites mensuelles tandis que le troisième génère plus de 23000 visites mensuelles en se positionnant sur 1 626 mots-clés. En visant l’ensemble de ces mots clés (soit plus de 2000 mots-clés), nous nous donnons les moyens d’atteindre plus de 23000 visites mensuelles. Le ROI de cet article serait alors très intéressant (+ de 250 000 trafic SEO par an) ; nous pouvons mettre à disposition le temps nécessaire pour atteindre ce type de performances en Content Marketing !

Pour ce faire, des outils comme Ahrefs ou encore Ranxplorer (l’outil utilisé dans l’exemple ci-dessous) permettent d’extraire les mots-clés d’une URL d’un concurrent. Cela nous permet de lister les mots-clés les plus intéressants pour notre futur article et donc d’optimiser notre champ sémantique. L’avantage de cette approche est le gain de temps : nous nous basons en effet sur les mots clés des meilleurs concurrents pour définir le champ sémantique de notre article.

Optimisation Sémantique SEO

 

5/ Eviter tout Duplicate Content (contenu dupliqué)

Le Duplicate Content peut réduire l’efficacité de toute stratégie de Content Marketing. Google a évolué de manière impressionnante ces dernières années, il sait mesurer la similarité des textes, et même de ses concepts sémantiques. Et s’il affiche plusieurs résultats, c’est uniquement parce qu’il est encore trop compliqué pour lui d’afficher la réponse attendue par l’internaute du premier coup (ce dernier pouvant effectivement attendre différentes réponses). Dans l’idéal, Google n’aimerait nous montrer qu’une seule réponse.

duplicate content

Si un contenu possède trop de duplicate content, il risque d’être handicapé en termes de visibilité dans le moteur de recherche. Pour vous aider à vérifier le duplicate content externe / interne, il existe des outils comme Copyscape (vérification pour un contenu ou une URL) ou Siteliner (vérification de l’ensemble des contenus du site web). Il est fortement recommandé de les utiliser pour optimiser au mieux votre SEO dans le cadre d’une stratégie de Content Marketing. Si un contenu possède un taux de duplicate content, il est nécessaire de réécrire la partie dupliquée pour le rendre unique, afin d’optimiser ses chances de bien se positionner sur les moteurs de recherche. 

6/ Optimiser le maillage interne

Dans une stratégie de Content Marketing, plus notre audience consomme nos contenus, plus on a de chances de convertir. En SEO, la création de liens entre les contenus via un maillage interne est une pratique toute aussi importante que l’acquisition de liens externes, et bien plus simple à mettre en place. Le but est donc de créer des liens d’une page vers une autre sur notre propre site afin que l’internaute “consomme” le plus de contenus possibles, et que ces pages gagnent en puissances SEO aux yeux de Google. Notre contenu étant déjà créé, autant le rentabiliser au maximum.

Maillage Interne référencement naturel

Par exemple, nous allons mettre en place des liens vers notre article “vélo électrique comparatif” depuis les pages “comment choisir son vélo électrique” ou encore “vélo électrique subvention”, et envoyer des liens vers les catégories et produits e-commerce cités dans l’article afin que ces pages stratégiques gagnent à la fois en visibilité SEO et en visites des internautes déjà présents sur le site web, pour au final, favoriser la conversion.

7/ Suivre la performance de l’ensemble des contenus

Dans toute stratégie, analyser les performances de ses actions et en tirer des apprentissages est une étape cruciale pour s’améliorer et viser une performance optimale. Il en est de même en Content Marketing, et pourtant, trop de contenus sont créés sans qu’un réel suivi de performances soit fait. Le risque ? Perdre de l’argent sans même le savoir. Négliger le suivi de performances revient à négliger son ROI

Content marketing performance

Google Analytics permet de comparer, pour chacune de ses pages, le trafic total (multi canal) et le trafic SEO. Comme dans l’exemple ci-dessous, nous pouvons très rapidement voir quel(s) article(s) ont été moins performants sur le canal SEO, qui nous le rappelons est le canal le plus important en général.

Google Analytics suivi de performance

Nous pouvons ainsi constater que pour une partie des articles, le ratio de trafic SEO est cohérent, et nous pourrons tirer des apprentissages des articles performants. Hélas, pour d’autres, le ratio de trafic SEO est inférieur à la normale. Est-ce un problème ? Pas vraiment, puisque nous nous empresserons de ré-optimiser ces contenus grâce aux bonnes pratiques partagées dans cet article : leurs performances remonteront alors en flèche !

Ahrefs (ci-dessous), quant à lui, permet de suivre d’autres indicateurs clés. Cet outil offre la possibilité de rapidement connaître les pages qui génèrent le plus de trafic SEO, et pour chaque contenu, il nous permet de suivre  le nombre de referring domains (nombre de sites web externes faisant un lien), le nombre de mots-clés positionnés, ainsi que la courbe d’évolution de trafic organique.

Mesurer la performance de ses contenus

Conclusion

Le Content Marketing est devenu en quelques années l’une des techniques les plus pratiquées pour acquérir de nouveaux clients sur Internet : vous voilà désormais parés pour élaborer une stratégie bien plus performante grâce aux leviers du SEO ! Tout au long de votre réflexion, n’oubliez pas de vous poser les bonnes questions : mes contenus sont-ils ciblés pour mes Buyers Personas ? Sont-ils optimisés pour capter un maximum de trafic ? Sont-ils rentables ? Si vous avez des questions, ou cherchez des conseils en matière de stratégie de Content Marketing, n’hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis de vous aider. Et si vous avez d’autres astuces à partager, n’hésitez pas à en faire profiter la communauté en les publiant via les commentaires !