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Etude : le SEO prépondérant dans le parcours de conversion de l’internaute

parcorus de conversion de l'internaute

Bien qu’actuellement peu représenté dans les budgets marketing, le SEO constitue pourtant le canal marketing largement dominant dans le parcours de conversion de l’internaute. Le SEO est ainsi le canal marketing qui représente le meilleur levier pour éveiller l’attention des internautes et pour l’amener à convertir sans passer par un autre canal marketing.

Le SEO, seulement 10 ème canal représenté dans le budget de mix marketing

Il n’est actuellement pas toujours simple d’attribuer un budget aux différents canaux marketing. L’étude de l’agence Mazeberry, qui porte sur le parcours post-clic des internautes selon un regroupement par canaux, en dénombre pas moins de 14 (accès direct, affiliation, sites comparateurs, display, e-mailing, sites référents, réseaux sociaux, retargeting…). De plus, alors qu’on parlait avant d’attribution au dernier clic, les internautes sont de plus en plus nombreux à passer par plusieurs canaux avant d’effectuer une conversion. Par exemple, en moyenne en France, un internaute utilise deux canaux marketing et visitera pas moins de quatre fois le site internet avant de réaliser une conversion. Tout l’enjeu aujourd’hui est de prendre en compte le chemin complet de l’internaute qui passe par différents canaux avant d’effectuer une conversion.

Dans ce contexte, il peut paraître difficile de savoir quel budget attribuer à tel ou tel canal marketing. Actuellement, se situe en première position le SEA hors marque (publicité sur les moteurs de recherche ne prenant pas en compte le nom de la marque du site web) avec environ 47 % du budget dépensé, loin devant le display (désignant les formats publicitaires graphiques de type bannières et vidéos) à 11 % et le retargeting (qui affiche des produits ou services précédemment consultés) à 9%. Très loin derrière, se situe le budget SEO en… 10 ème position (0,69 %).

Proportion du budget SEO dans le parcours de conversion de l'internaute

Proportion du budget SEO dans le parcours de conversion de l’internaute © Mazeberry

Le SEO premier canal marketing pour le taux de présence

Le SEO parait ainsi sous-représenté dans le classement des dépenses allouées aux canaux marketing. Pourtant, ce canal marketing présente des résultats très positifs dans le cycle de conversion de l’internaute. Le SEO affiche un taux de présence, qui indique le pourcentage de conversions dans lequel le canal marketing est intervenu, de 20 %.

parcours conversion internaute taux de presence leviers marketing

Taux de présence des leviers marketing dans le customer journey. © Mazeberry

Ce très bon chiffre s’explique en partie par le fait que plus de la moitié des internautes utilisent un levier de notoriété (dont fait partie le SEO) dans leur parcours de conversion. Plus dans le détail, le SEO se situe en première position des canaux marketing pour les retailers (28 %) et en deuxième place pour les pure players (17 %). Cette différence est probablement due au fait que les retailers bénéficient de leur notoriété offline pour davantage attirer d’internautes et les amener à convertir.

Le SEO, premier levier « initiateur » et « autonome » dans le parcours de conversion de l’internaute

Nous l’avons vu, l’internaute multiplie les points de contact avant conversion. Dans le parcours de conversion, des étapes bien distinctes sont distinguées par l’étude : l’étape qui amène un internaute à éveiller son attention (rôle d’ « initiateur »), celle qui nourrit son intérêt (rôle de « passeur »), celle qui suscite son action de conversion (rôle de « buteur ») et celle qui s’auto-suffit (rôle « autonome »).

Ces différentes étapes permettent de connaître l’importance de chaque levier dans le cycle de conversion. Leur connaissance permet ensuite d’attribuer des budgets aux différents canaux selon l’efficacité de chacun dans les différentes phases du parcours de conversion de l’internaute.

Qu’en est-il du rôle du SEO dans le parcours de conversion de l’internaute parmi les principaux canaux marketing retenus par l’étude : l’affiliation, le display, le SEO, le retargeting et le Product listing ads, qui propose des résultats sponsorisés imagés directement dans les résultats de recherche (il est à noter que l’étude ne prend pas en compte le SEA dans les principaux leviers marketing)?

Le SEO apparait en tête pour éveiller l’attention de l’internaute (rôle « d’initiateur ») avec 36,47 %. Les différentes études montrent que le SEO amène une visibilité et un taux de clics importants, en grande partie grâce à la confiance engendrée par les résultats non commerciaux affichés par Google.

Plus surprenant, le SEO est également le premier des principaux canaux leviers marketing retenus pour le rôle « autonome » (38, 79 %). Concrètement, dans un processus de découverte (lors de la découverte d’un produit ou d’un service, via les résultats d’un moteur de recherche), ou dans un processus qui nourrit son intérêt (avec l’arrivée grâce au SEO sur le blog de l’entreprise par exemple), l’internaute effectue régulièrement les différentes étapes du parcours de conversion sans passer par un autre canal marketing. Pour l’agence Mazeberry, le levier s’auto-suffit pour provoquer la conversion. Le rôle « autonome » du SEO permet de garder l’internaute « captif » et d’augmenter le taux de conversion.

Tableau du cycle de conversion web de cinq leviers marketing

Tableau du cycle de conversion de cinq leviers marketing. © Mazeberry.

De l’intérêt de miser sur une stratégie SEO efficace

Le SEO amène un taux de conversion proportionnellement bien supérieur aux autres canaux marketing. Logiquement, il affiche le rapport le plus positif entre le taux de présence et le budget des différents canaux marketing. Le SEO permet ainsi d’afficher le retour sur investissement le plus élevé, c’est-à-dire le rapport entre le chiffre d’affaires généré et le budget dépensé le plus haut.

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Rapport entre le taux de présence et le budget marketing. © Mazeberry.

Cette étude devrait permettre une prise de conscience pour amener les décideurs à miser davantage sur le SEO pour améliorer leurs conversions.

Pour faire la différence, optez pour une stratégie SEO pérenne. N’oubliez pas, qu’outre le contenu et le rankbrain, une stratégie SEO digne de ce nom se construit avec un netlinking de qualité, facteur prédominant des algorithmes de Google. La stratégie mise en place doit s’adapter aux changements des algorithmes de Google.

Le SEO se distingue en effet des autres canaux par le fait qu’il « s’auto-suffit », c’est-à-dire qu’il ne nécessite pas de réinjecter constamment du budget dedans pour amener des conversions. Un meilleur SEO vous permettra d’augmenter votre ROI de façon pérenne et d’améliorer vos KPI. Cette stratégie SEO devrait vous amener des résultats positifs, que ce soit au niveau du nombre de vos visiteurs qualifiés (rôle « initiateur ») ou du nombre de vos conversions (rôle « autonome »). Notre agence SEO peut vous accompagner dans l’élaboration d’une stratégie efficace et pérenne pour votre votre entreprise.

 

 

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Tous les commentaires de l'article

  • joshua says:

    Bonjour,
    Je vous remercie pour cet article très intéressant qui traite un sujet que je trouve très important, à savoir la conversion.
    La conversion de l’internaute est le but ultime de tout webmarketeur, référenceur, webmaster ou tout acteur du web. Encore une nouvelle étude formidable qui alimente l’idée que le SEO est le canal marketing est à la fois le moins coûteux et le plus avantageux en termes de conversion.
    Le souci des investisseurs en marketing est de convertir le plus d’internautes avec le coût le plus réduit. Une inéquation difficile à réaliser, mais visiblement le SEO est le canal qui assure cette combinaison et ceci est démontré dans votre article via les différents chiffres cités.
    Personnellement ça ne me m’étonne pas de trouver le budget alloué au SEO à la 10e position, et c’est évident également de trouver le budget des AdWords en première position.
    Il faut toujours noter que le référencement naturel ne rime pas forcément avec gratuité, car l”élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie SEO nécessite toujours du temps que certains entrepreneurs ne puissent le perdre puisqu’ils exigent les résultats instantanés ce qui favorise le recours à l’achat des annonces sponsorisées adwords.
    Un autre élément à prendre en considération est la stabilité du référencement naturel. Google avec ses algorithmes et leurs mises à jour fréquentes touche énormément le classement des sites sur les résultats de recherche. Cette instabilité crée une incertitude des résultats à moyen et à long terme. Ce qui peut expliquer le recours à un canal coûteux qui apporte des conversions certaines contre un canal moins cher, le SEO, mais qui peut être bloqué suite à une simple mise à jour d’un algorithme.

  • Audrey Lyon says:

    Une e-boutique bien optimisée avec une bonne stratégie comme il faut, c’est une visibilité pour chaque type de page du site.

    Donc une répartition des visites SEO comme ceci (stats observées sur une e-boutique)

    – fiches produit : 30% des entrées SEO
    – pages présentant les marques vendues : 20%
    – pages des catégories principales : 15%
    – pages des sous-catégories : 20%

    C’est aussi plus de 170 000 à 330 000 visites naturelles PAR MOIS (selon saisonnalité) après 2 années.

    Et si le budget est en 10° position, c’est parfois aussi parce que ce canal coûte moins cher non ?

    En revanche, l’internalisation des talents a toujours du retard.

    Au plaisir d’échanger

  • Les stratégies SEO sont donc toujours importantes en marketing de contenu même si certains professionnels veulent remplacer le domaine par le SXO en raison de l’expérience utilisateur et de l’innovation digitale.