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Affichages de Kiabi : buzz ou bad buzz ?

« Lo importante es que hablen de ti (l’important est de parler de soi) ». Cette phrase de Salvador Dali résume bien l’intérêt pour les marques de faire le buzz. Le but des marques est de faire passer un message,  en n’hésitant pas quelques fois à outrepasser les règles. Car quoi de mieux que de susciter l’indignation pour créer de la visibilité ?

La nouvelle campagne de Kiabi illustre pleinement cette démarche. La marque a rhabillé cette semaine les poteaux de nombreuses villes avec des silhouettes publicitaires presque grandeur nature. Si cette action illégale a provoqué un tollé chez de nombreux internautes, la marque assume, et prévoit même de nouvelles opérations… Posant la question de savoir jusqu’où aller dans le buzz ?

Buzz de Kiabi : une démarche illégale

Samedi dernier, les badauds grenoblois ont découvert dans les rues du centre-ville des silhouettes de mannequins habillés par la marque Kiabi grandeur nature en papier. Lille ou Reims ont également eu la mauvaise surprise de voir les poteaux de la ville rhabillé de la même façon.

Benjamin Rosmini on Twitter

C’est une blague @KiabiFrance qui investit un carrefour entier de @VilledeGrenoble ? @EricPiolle @LucilleLheureux ?

Une démarche pourtant totalement illégale. A Grenoble, ville dirigée par un maire venant d’Europe Ecologie-Les Verts, l’adjointe à l’espace public a expliqué que l’amende pour chacune des silhouettes retrouvées devrait s’élever à 7500 euros. Opposée à la publicité, la mairie, promet même de porter l’affaire en justice.

Les internautes réagissent au buzz de Kiabi

Du côté des internautes, les réactions, souvent très négatives, ont été nombreuses chez les différents types d’influenceurs, classés ainsi selon le schéma du cabinet de conseil Edelman :

  • L’amplificateur : c’est-à-dire ici les internautes qui relaient l’information, et les journalistes qui complètent le message et le diffusent sur leur propre réseau.
  • Les curateurs, qui sélectionnent et assemblent les informations avant de les relayer,
  • Les commentateurs, qui « commentent »,
  • Les observateurs, qui regardent sans intervenir directement.
Buzz Kiabi

La Hastag #kiabi a connu une belle augmenation entre le 14 et le 15 septembre (source : hashtags.org)

Les hashtags #Kiabi associés aux hashtags #badbuzz se sont multipliés ces derniers jours.

Aperçu des réactions des internautes pour les hastahgs #kiabi et #badbuzz lundi 14 septembre (source: Twitter)

Aperçu des réactions des internautes pour les hastahgs #kiabi et #badbuzz lundi 14 septembre (source: Twitter)

Kiabi assume la campagne et promet d’autres actions

Kiabi a-t-il fait des excuses ? Que nenni. Dans un premier temps, interrogée par le journal la Voix du Nord, l’agence de communication en charge de la campagne s’est réjouie d’une « vraie guérilla, un attentat marketing ». « L’opération a été faite et le buzz est là, donc c’est le principal. Pour surprendre (…), on est obligés de passer par ces modes de communication, même si c’est interdit. Il s’agit d’une campagne de notoriété et d’image de Kiabi. » La marque cherche en effet depuis peu de se repositionner afin d’attirer une nouvelle clientèle dans l’univers très concurrentiel du prêt-à-porter.

Et l’agence de promettre une nouvelle opération surprise de ce type, prévue pour les fêtes de fin d’année, et encore « jamais faite en France »…

Les limites du buzz de Kiabi

Jusqu’où aller dans le buzz ? Kiabi a touché un grand nombre d’internautes dans sa cible avec ce buzz. Pour autant, quel crédit accorder à ce genre de campagne ? Ce genre de publicité, si elle viralise bien, peut mettre en avant le manque de valeur d’une marque. D’autant que Kiabi sort d’un récent bad buzz sur les habits racistes.

Au-delà du carrefour d‘audience créé grâce à l’exposition du message dans l’espace public, c’est la reprise de cette information dans les médias et sa viralisation qui a créé de la visibilité. Une publicité virale apparemment à peu de frais. Mais l’image de Kiabi semble brouillée, d’autant que son message n’a été relayé qu’en partie par les médias : cette publicité accompagnait-elle des soldes pour la fin d’année, une nouvelle collection de vêtements ?… Attention à ce que le buzz ne se transforme pas en bad buzz.

Un bad buzz intentionnel ?

Ce genre d’action rappelle le bad buzz intentionnel. Il est lancé par des marques pour susciter l’indignation sur un thème sensible. Généralement, dans le cas du bad buzz intentionnel, la marque laisse grandir et cultive même le bad buzz sur les réseaux sociaux. Puis, elle n’hésite pas à s’excuser, en faisant passer des messages pour mettre en avant un produit, avec l’aide d’une caution (une institution, une valeur de marque…).

On pense par exemple, à la récente publicité volontairement sexiste d’Ecovoiturage pour faire parler d’elle :

bad buzz ecovoyage

Dans le cas d’Ecovoiturage, la marque avait réagi peu de temps après en s’excusant pour cette publicité de « mauvais goût ».

Dans le cas de Kiabi, ce genre d’action ne doit toutefois pas susciter un rejet fort de la part des internautes, pour ne pas se transformer en bad buzz réel. La marque Kiabi va-t-elle persister sur le registre du « marketing cynique » ou va-t-elle faire marche arrière ? Après avoir assumé ce buzz, la marque vient de changer son  attitude. Contactée par l’Express, Véronique Retaux, en charge pour Kiabi des relations avec la presse, est allé dans le sens des excuses. “On est allé un peu vite en besogne. Vu les réactions, on a probablement fait une erreur et on assume”, a-t-elle notamment déclaré, sous-entendant que l’équipe, en charge de l’opération à Grenoble, ne connaissait pas les positionnement de la ville en matière de publicité. “On s’excuse auprès des personnes qu’on a pu déranger. On n’a pas pris les précautions qu’il fallait. On a agi trop rapidement. L’opération se voulait rigolote et surprenante.” Reste à savoir comment les internautes vont réagir.

 

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Tous les commentaires de l'article

  • Il y a surtout un certain amateurisme de la part de l’agence de street marketing. L’affichage sauvage et l’occupation de l’espace public sont réglementés. L’ignorer volontairement s’est s’exposer à un gros risque juridique.
    Et puis ça tombe un peu à plat ces silhouettes.
    Pas de QR code? Pas de site dédié? Pas de message entrant dans le cadre d’un événement de plus grande ampleur? Je ne vois pas l’intérêt.
    De mon temps, on faisait des actions d’animation dans la rue bien plus utiles pour les marques, mais surtout avec autorisations préfectorales et municipales!

    Au-delà, je ne vois pas ce qui indigne les passants. Quelles différence avec un camion d’affichage mobile, une distribution de flyers ou des affiches en 60×80, si ce n’est l’usage détourné du mobilier urbain?

    Bon, si les mairies font leur travail et la justice aussi, ça va coûter cher à Kiabi cette histoire. Quand au retour sur investissement… je demande à voir!

  • orlane maillot says:

    Je trouve votre article très intéressant.
    En effet, aujourd’hui les marques n’ont plus de limites et sont prêtes à aller très loin dans l’unique but de générer le buzz et faire parler d’elles.
    J’ai d’ailleurs écrit un article sur ce sujet en mettant en avant la question de l’éthique liée à cette utilisation de plus en plus accrue du bad buzz. Voici le lien : http://www.keskiscpass.com/wordpress/bad-buzz-in-purpose-la-limite-de-lethique-est-elle-franchie/
    Jetez-y un coup d’œil et n’hésitez pas à réagir !