Brand content : maximiser sa stratégie de contenus de marque

Brand content : ce terme fait aujourd’hui le buzz dans le monde digital. En effet, le contenu de marque a révolutionné le monde en matière de stratégie publicitaire et communication digitale. Alors, comment maximiser sa stratégie de contenus de marque ? Voici quelques astuces.

brand content

Brand content : qu’est-ce que c’est ?

Définition

Le terme Brand content sert à désigner le contenu de marque, apparu entre 2007 et 2009 (source : journals.openedition.org). Il consiste à créer un contenu de marque au lieu de se focaliser sur la promotion d’un seul produit ou service. Il s’agit de contenus éditoriaux publiés sur la toile, à la télévision, dans les médias sociaux, sur les supports en papier et sur écran. Le but est de créer un lien entre la marque et le consommateur via une stratégie globale multicanale.

Le contenu de marque s’apparente à une forme de publicité moderne à forte valeur, conçue spécialement pour affirmer la notoriété d’une marque, souligner son positionnement, gagner en audience et en visibilité… Ainsi, cette stratégie marketing vise à faire adhérer les consommateurs à la marque. Le brand content cherche un maximum de retours positifs et vise à fidéliser le public cible. Pour ce faire, cette stratégie globale mise sur le divertissement et l’information.

 

Selon les experts

Internet propose toute une panoplie de définition du brand content. En voici quelques exemples.

Selon Contagious.com, le terme brand content consiste en un contenu associé à ce que le client connaît de la marque. Cependant, cette définition reste simpliste, car elle renvoie à la définition d’une publicité classique. Or, le brand content renvoie à d’autres moyens de fidélisation et de ciblage.

Un rapport publié sur forrester.com avance que le contenu de marque constitue une meilleure forme de contenu marketing que le contenu traditionnel. Le brand content comble en effet l’écart entre les capacités émotionnelles de la télévision et l’impact des médias numériques vis-à-vis des spectateurs. En d’autres termes, le contenu de marque garantit un meilleur impact sur les cibles grâce à son mode de fonctionnement plus attractif. Appréhender tous les nouveaux outils pour mettre en avant une stratégie de marque efficace offre un retour sur investissement conséquent.

Le branded content s’apparente à un genre créatif différent de la publicité. Le contenu de marque exclut les slogans commerciaux et les arguments non cohérents pour influencer les consommateurs. La plupart des explications s’accordent à dire que le brand content est un contenu de marque permettant d’influencer les cibles par l’émotion, la narration et la créativité. Il s’agirait donc notamment de raconter une histoire et d’utiliser tous les outils des marketeurs pour valoriser l’image de marque et améliorer sa réputation, tout en suscitant l’adhésion du public cible.

brand content influence

Les branded content les plus influents

La compagne de la marque Dove

Les Dove’s Real Beauty Sketches est un bon exemple de marketing de contenu permettant d’éclairer cette technique de brand content. La marque a commencé par une enquête dévoilant que 4 % des femmes interrogées se considèrent comme belles. L’équipe a par conséquent créé un contenu de marque pour faire comprendre aux femmes qu’elles sont plus belles qu’elles ne le croient. Pour ce faire, la marque a utilisé la voie de la vidéo. Une série de vidéos mettait en scène un portraitiste du FBI dessinant des femmes selon leurs descriptions. Pendant son ouvrage, le portraitiste se contentait de les écouter, sans pouvoir les voir. Ces mêmes personnes ont ensuite été redessinées par le même portraitiste, mais selon les descriptions d’étrangers. La différence entre les deux croquis a mis en exergue le fait que les modèles avaient une image négative d’eux-mêmes, contrairement aux étrangers qui les ont vus pendant un court moment. Après seulement 12 jours de publication, les vidéos ont compté plus de 180 millions de vues. Cette campagne de 2013 est un parfait exemple de l’efficacité du contenu de marque puisqu’elle permet de relayer un fait de société et de faire le lien avec une identité de marque Le projet web est ici de déployer une histoire qui fasse sens, dans la crédibilité du message à transmettre.

 

Le brand content exploité dans une variété de domaines

Le brand content ne s’arrête pas à une création publicitaire. Cette stratégie marketing est en effet exploitée dans le monde du cinéma, en l’occurrence dans les dessins animés et les séries télévisées (ex : les produits dérivés des films d’animation de Disney et de Pixar, les programmes d’entraînement et de coaching de Nike, etc.).

De plus, cette nouvelle forme de publicité a conquis le cœur du créateur du navigateur Firefox : Mozilla. Celui-ci a effectivement lancé un podcast de contenu de marque IRL (In real life). Il s’agit d’une mise en relief de l’interaction entre la vie réelle et la vie en ligne.

Enfin, le studio de production Vox Creative s’est associé à un grand hôtel MGM Grand Hotel & Casino. Ensemble, ces deux parties ont créé un écran semblable à un miroir illustrant la mascotte de l’hôtel. Les vidéos et les animations de l’écran peuvent interagir avec les visiteurs.

Tous ces exemples sont autant de preuves que la transformation digitale est un enjeu majeur pour le brand content. Utilisant l’identité visuelle de la marque pour diffuser une histoire vectrice de message, le brand content s’accompagne d’une démarche qualitative de stratégie de contenus.

brand content pub

Le brand content et les publicités classiques

Les spécificités

Les publireportages traditionnels argumentent sur un produit par des méthodes journalistiques. La publicité classique incite à l’achat du produit en mettant en valeur ses avantages. Le marketing classique tient à présenter l’entreprise sous ses meilleurs jours en vantant ses fonctionnalités, ses atouts, ses points forts… À l’inverse, le contenu de marque vise à créer un lien entre la marque et le consommateur. L’expérience client y tient une place cruciale.

Le brand content se focalise avant tout sur l’histoire des consommateurs. Ainsi, la cible peut s’identifier à la marque, grâce à un sentiment d’appartenance et de familiarité. De cette manière, le lien avec la marque engendre un lien avec le produit. La stratégie de communication est repensée en profondeur pour assurer une production de contenus cohérente et faire face à toute autre marque concurrentielle.

 

Les avantages du brand content

Le brand content mise sur la qualité du produit, la pertinence du contenu et la valeur de la marque. La stratégie prend en compte les besoins du client grâce à une mise en situation, aux dépens de la présentation du produit. Néanmoins, le contenu véhicule un message important, divertissant et approprié afin d’assurer un retour positif du client. En tant que marketing de contenu, le brand content peut utiliser les stratégies de la publicité classique tout en intégrant sa propre approche.

Cette stratégie constitue un générateur de lien social et sentimental avec les consommateurs. Ce lien favorise une proximité avec le public sans que la marque ne devienne trop commerciale. L’entreprise doit trouver un équilibre afin d’éviter toute forme de malentendu porteuse de déception pour les consommateurs.

brand content préparatif

Les préparatifs pour établir une bonne stratégie de contenus de marque

Communiquer les objectifs

Le marketing de contenu règne en maître dans le monde de la digitalisation. Il est crucial d’établir un brand content cohérent afin de se démarquer de la concurrence. Un rapport de CMI (Content Marketing Institute) révèle que les spécialistes du marketing B2B (marketing Business To Business utilisant des techniques marketing dans le commerce inter-entreprise) travaillent de concert afin de générer des prospects, maximiser les ventes et fidéliser les clients.

Ces objectifs sont appropriés pour toucher la cible d’un point de vue émotionnel. Il est impératif de partager les objectifs à vos collaborateurs. Cette communication interne de départ vise en effet à accorder les contenus selon les besoins de l’entreprise, sa ligne éditoriale et sa charte graphique. Par la même occasion, les collaborateurs pourront adapter leur contenu. D’autant plus que le brand content tient à se rapprocher davantage des consommateurs tout en améliorant la réputation de la marque.

 

L’audience

Certaines agences optent pour un style neutre afin de présenter leur produit. Toutefois, cela ne permet pas de cibler une catégorie de consommateurs en particulier. En effet, un contenu objectif propose uniquement des explications sans essayer de toucher les sentiments du public et le familiariser avec la marque. Par conséquent, les spécialistes du marketing ont intérêt à bien connaître les consommateurs pour construire un lien, une relation avec eux. D’autant plus que le contenu est élaboré selon les besoins des consommateurs. Pour ce faire, il faut penser à effectuer une enquête basée sur :

  • Le type de profession des cibles,
  • La démographie (âge, sexe, montant du revenu…),
  • L’état émotionnel des consommateurs (points forts et points faibles),
  • La spécificité de leur processus d’achat,

Pour aider les collaborateurs et les managers dans la conception du contenu, il est important de proposer un aperçu de l’auditoire.

brand content technique

Les parties techniques

Le calendrier éditorial

La prochaine démarche consiste à établir un calendrier éditorial afin de maximiser votre stratégie de communication de contenus de marque. Cet élément informe en effet vos collaborateurs sur les thèmes à traiter, les projets d’avenir, les prochaines étapes. De plus, ce calendrier aide les contributeurs à développer leur propre méthode de travail. De nombreuses applications ont vu le jour afin de faciliter la conception de ce document, en l’occurrence Trello, Éditorial Calendar, GatherContent, Google Sheet, etc…

 

Comment concevoir un calendrier éditorial ?

Après avoir choisi votre outil, commencez à lister les évènements internes de l’agence de communication, notamment le lancement de produits, les divers évènements professionnels, les conférences… Cette étape vise à prévoir les informations susceptibles d’intéresser les cibles.

Ensuite, établissez une liste d’événements et de faits marquants afin d’anticiper les articles thématiques et les promotions. Puis, catégorisez les articles par thème en complétant les contenus par des renseignements sur l’entreprise, les produits et les problèmes ainsi que les solutions des cibles. Pour finir, entamer l’élaboration du contenu selon votre stratégie de contenus de départ.

La création de contenu de marque

Pour un contenu personnalisé et spécifique, optez pour ces quelques techniques. En premier lieu, créez un contenu divertissant et professionnel à la fois. Pensez à la longueur afin de faciliter la transmission du message. Vous devez raconter une histoire et relayer un message. Ce dernier doit être percutant, ni trop court ni trop long. Intégrez quelques images, des vidéos en plus des articles, pour accentuer l’idée du visuel. N’oubliez pas les mots-clés principaux. Il est impératif de mettre les contenus pertinents en évidence. La création de contenu de marque est facilitée en travaillant en groupe. On trouve de bonnes idées en s’y mettant à plusieurs.